Marketing Administração de Produtos e Gestão de Linha de Produtos Parte I Copyright © 2002-2014 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT.

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1 Marketing Administração de Produtos e Gestão de Linha de Produtos Parte I
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2 Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida
ADMINISTRAÇÃO DE PRODUTOS Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade. Philip Kotler e Gary Armstrong, Princípios de Marketing, 7a. Ed., Rio de Janeiro, LTC Livros Técnicos e Científicos Editora S.A., 1999, p. 190. Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

3 CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS
Produtos de Consumo Produtos e serviços vendidos a Consumidores. Produtos duráveis Produtos Industriais Produtos e serviços vendidos para organizações. Serviços Produtos intangíveis ou intangíveis em sua maior parte. Produtos não-duráveis Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

4 CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS DE CONSUMO
Durabilidade relativa (vida útil estimada em ralação às demais categorias) Percepção de compra (maneira como são percebidos pelos consumidores em geral) Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

5 Durabilidade relativa
Duráveis Semiduráveis Não-duráveis Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

6 Bens de consumo Duráveis Bens de consumo Semiduráveis Bens de consumo
Não-duráveis Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

7 Percepção de compra Conveniência Compra comparada Especialidade
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8 Bens de Conveniência Bens de Compra Comparada Bens de Especialidade
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9 CATEGORIAS BÁSICAS DE PRODUTOS DE CONSUMO
Tipo de decisão de Compra Categoria Preço Promoção Distribuição Tomada de decisão rotineira; baixo envolvimento; pouco tempo de decisão; pouca busca de informações Conveniência Relativamente baixo Mídia de massa Ampla Tomada de decisão limitada; envolvimento moderado; mais tempo de decisão; mais busca de informações Mídia segmentada; alguma ênfase em vendas pessoais Compra comparada Moderado Seletiva Tomada de decisão extensiva; alto envolvimento; tempo de decisão longo; busca de muitas informações Mídia especializada; mais ênfase em vendas pessoais Especialidade Relativamente caro Exclusiva Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

10 CATEGORIAS BÁSICAS DE PRODUTOS INDUSTRIAIS
Tipo de decisão de Compra Categoria Preço Promoção Complexa; esporádica; demorada; envolve muitos membros do centro de compras Não é tão importante Vendas pessoais Instalações Equipamentos e acessório Menos complexa e demorada; envolve menos membros do centro de compras Pode ser importante Propaganda Menos complexa; freqüente; envolve vários membros do centro de compras Pode ser importante Vendas pessoais Componentes Muito importante Vendas pessoais Matéria-prima Freqüente; de complexidade variável Simples; freqüente; pode haver um único comprador Suprimentos Importante Propaganda Serviços empresariais Varia Varia Varia Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

11 O CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Vendas totais no mercado Lucros totais no mercado Unidades monetárias Introdução Crescimento Maturidade Declínio Tempo Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

12 IMPLICAÇÕES DO CVP PARA A ESTRATÉGIA DE MARKETING - I
Dimensão da estratégia Introdução Crescimento Maturidade Declínio Estabelecer um mercado para o tipo de produto; persuadir adotantes iniciais a comprá-lo. Aumentar vendas e participação de mercado; desenvolver preferência pela marca. Defender a participação de mercado da marca; procurar crescimento atraindo clientes dos concorrentes. Limitar os custos ou procurar maneiras de reavivar as vendas e os lucros. Objetivos básicos Proporcionar alta qualidade; selecionar uma boa marca; obter proteção por patente ou marca registrada. Proporcionar alta qualidade; acrescentar serviços para aumentar o valor. Melhorar a qualidade; acrescentar recursos para distinguir a marca dos concorrentes. Continuar oferecendo alta qualidade para manter a reputação da marca; procurar maneiras de tornar o produto novo outra vez. Produto Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

13 MARCAS E SUAS TERMINOLOGIAS
• Marca - Nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou serviço de um vendedor como distinto dos bens ou serviços de outros vendedores. • Marca nominal - A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras. (ex: Nescafé, Yopa, Bradesco) • Símbolo de marca - A parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras. (ex: os arcos dourados do McDonald’s) • Marca registrada - Marca que tem status legal por ter sido registrada no governo federal. (ex: Johnson & Johnson) • Marca de serviço - Marca para um serviço que tem status legal por ser registrada no governo federal (ex: Gelre). • Marca comercial - Nome legal sob o qual uma empresa opera. (ex: Itaú) • Extensão de marca - Prática de usar uma marca existente para um novo produto. (ex: Cherry Coke) • Marca da família - Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos. (ex: Gillete Series) Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

14 SELEÇÃO DE UMA MARCA Uma boa marca nominal deve ter as seguintes características: 1. Indicar os benefícios oferecidos pelo produto. 2. Ser positiva, distintiva e fácil de falar e lembrar. 3. Ser coerente com a imagem do produto ou da organização. 4. Estar registrada e ser permitida legalmente. 5. Permitir uma tradução fácil e que não seja ofensiva em outros idiomas. Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

15 Marketing de Serviços Parte II
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16 SERVIÇOS Serviço é toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulte na posse de algum bem. Além de intangíveis, serviços são, via de regra, inseparáveis, variáveis e perecíveis (não estocáveis). Philip Kotler e Gary Armstrong, Princípios de Marketing, 7a. Ed., Rio de Janeiro, LTC Livros Técnicos e Científicos Editora S.A., 1999, p. 455. Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

17 BRASIL: UMA ECONOMIA DE SERVIÇOS
INDÚSTRIA DE TRANSFORMAÇÃO COMÉRCIO CONSTRUÇÃO CIVIL SERVIÇOS OUTRAS ATIVIDADES Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT Nota: Percentuais em relação ao PIB – Produto Interno Bruto (s.d.)

18 CARACTERÍSTICAS QUE DISTINGUEM SERVIÇOS E BENS - I
Geralmente envolvem uma relação contínua com os clientes. Geralmente envolvem uma relação impessoal e breve, embora a força e a duração das relações estejam crescendo. Relação com os clientes Serviços só podem ser usados no momento em que são oferecidos. Bens podem ser colocados em estoque e usados num momento posterior. Perecibilidade O cliente possui apenas lembranças ou resultados, como um cabelo bem cortado ou um maior conhecimento. O cliente possui objetos que podem ser usados, revendidos ou dados para outros. Intangibilidade Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

19 CARACTERÍSTICAS QUE DISTINGUEM SERVIÇOS E BENS - II
Serviços geralmente não podem ser separados da pessoa que os fornece. Bens normalmente são produzidos por determinadas pessoas e vendidos por outras. Inseparabilidade O cliente pode estar a par da produção dos serviços. O envolvimento do cliente pode ser limitado a comprar o produto final e usá-lo. Esforço do cliente Devido à inseparabilidade e ao alto envolvimento, cada serviço pode ser único, com uma possível variação de qualidade. As variações na qualidade e as diferenças em relação a padrões podem ser corrigidas antes que os clientes comprem os produtos. Uniformidade Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

20 O CONTÍNUO BENS-SERVIÇOS
LINHA CONTÍNUA PARA ANALISAR BENS E SERVIÇOS COM BASE EM SEU GRAU DE TANGIBILIDADE Misto bem/serviço Taxas de utilização do campo Corrida de táxi Ajustes Massagem Treinamento para uso seguro de furadeiras Transporte aéreo Bola de futebol Carro Terno Creme para massagem Furadeira Avião Aluguel de um campo de futebol com estacionamento Trocas de óleo Terno com ajustes Massagem com creme Furadeira com treinamento para o usuário Viagem aérea com almoço 100% intangível 100% tangível 100% bens 100% serviços Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

21 CLASSIFICAÇÃO DOS SERVIÇOS SEGUNDO O MEIO DE ENTREGA
Baseado em pessoas Advogados, consultores, auditores, médicos Conserto de computadores e encanamentos, recrutamento executivo, serviços de bufê Jardinagem, guardas, zeladores, aluguel de filmes Escavações, linhas aéreas, radiografias Cinemas, parques temáticos, lavagem a seco, serviços de táxi Caixas automáticos, lava-rápido, máquinas de vendas Profissionais de nível superior Mão-de-obra especializada Mão-de-obra não especializada Serviços Realizado por operadores especializados Monitorado por operadores relativamente não especializados Automatizado Baseado em equipamentos Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

22 DESENVOLVENDO SERVIÇOS
O COMPOSTO DE MARKETING PARA SERVIÇOS DESENVOLVENDO SERVIÇOS Bens Padronizados Serviços adequados ao cliente Ex: Equipamento de Camping Ex: Viagem de aventura Idêntico para todos os clientes Varia de acordo com o cliente Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

23 O COMPOSTO DE MARKETING PARA SERVIÇOS PRECIFICANDO OS SERVIÇOS
Pedágios - Rodovia Presidente Eurico Gaspar Dutra Taxa de Entrada - Jardim Zoológico Aluguel - Escritório na Avenida Paulista Frete - Empresa especializada na realização de mudanças Taxa de Serviço - Hotel Maksoud Plaza Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

24 DISTRIBUINDO SERVIÇOS
O COMPOSTO DE MARKETING PARA SERVIÇOS DISTRIBUINDO SERVIÇOS Disponibilidade de postos de serviços Natureza da interação entre o cliente e o prestador de serviços Um único local Múltiplos Locais O cliente vai até a organização de serviços Teatro Barbearia Serviço de ônibus Cadeia de fast-food Serviço de jardinagem Serviço de controle de epidemias Serviço de táxi Entrega por correio Serviço de consertos de emergência O prestador de serviços vai até o cliente O cliente e o prestador interagem a distância (por correio ou comunicações eletrônicas) Empresa de cartões de crédito Estação de TV local Rede de televisão Companhia telefônica Fontes: Reimpresso de Christopher H. Lovelock, Services Marketing, 2a ed., Englewood Cliffs, N.J., Prentice Hall, 1991, p. 33. Uma versão anterior dessa tabela apareceu em Christopher H. Lovelock, “Classifying services to gain strategic marketing insights”, in Journal of Marketing (verão de 1983), p. 18. Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

25 O COMPOSTO DE MARKETING PARA SERVIÇOS
PROMOVENDO SERVIÇOS o quê? como? Promoção Propaganda Vendas Pessoais Devido à intangibilidade, a promoção é necessária para explicar o que é o serviço e como ele irá beneficiar o comprador. Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

26 Marketing Desenvolvimento de Novos Produtos Parte III
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27 DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS
Produto novo é aquele que, de alguma forma, é novo para a organização de marketing. Novos produtos são uma das chaves para o crescimento e sucesso de uma empresa. Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing – criando valor para os clientes, 2a. Ed., São Paulo, Editora Saraiva, 2000, pp Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

28 TIPOS NOVOS DE PRODUTOS Produtos novos-para-o-mundo
Novas categorias de produtos Reposicionamentos Novo Melhorias em produtos linhas de produtos Adições a Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

29 PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS
Geração de idéias Triagem de idéias Análise comercial Desenvolvimento de produto Teste de marketing Comercialização Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

30 TÉCNICAS PARA GERAÇÃO DE IDÉIAS - I
Descrição Um painel de especialistas preenche um questionário. Em seguida, um pesquisador tabula os resultados e envia-os aos membros do painel. O processo é repetido até que o painel chegue a um consenso ou a um impasse. Método Delphi Análise de benefícios Depois de listar todos os benefícios que os clientes recebem do produto estudado, pensar nos benefícios que estão faltando na lista atualmente. Análise de uso Perguntar aos clientes como eles usam o produto estudado, anotando os vários usos Perguntar aos mercados-alvo se o nome da marca faz sentido para outras categorias de produto em consideração. Uma extensão da marca que faça sentido para compradores potenciais pode ser a base para um novo produto. Perfil relativo da marca Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

31 TÉCNICAS PARA GERAÇÃO DE IDÉIAS - II
Descrição Listar todas as propriedades comuns a um produto ou material atualmente no mercado. Procurar propriedades exclusivas do produto da organização. Propriedades exclusivas Listar os pontos fracos de um produto ou linha de produtos (para a organização e seus concorrentes). “Enxugar” a lista até um ou dois pontos fracos com mais probabilidade de inspirar uma resposta dos concorrentes. Identificar conceitos de produto que poderiam resultar da correção desses pontos fracos. Calcanhar-de-aquiles Anotar um aspecto da situação do produto — um atributo, uso ou usuário. Deixar a mente divagar e anotar todas as idéias que surgirem, repetindo o processo para outros aspectos da situação do produto. Associação livre Perguntar: “Como _______ faria isso?” — referindo-se a como um membro de algum grupo ou uma pessoa específica usaria o produto. Exemplo: Que tipo de bicicleta um senador usaria? Vale também perguntar o que o estereótipo não faria. Atividade de estereótipo Estudo de fracassos de outras pessoas Estudar produtos que fracassaram, procurando maneiras de solucionar os problemas que levaram ao fracasso. Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

32 AVALIANDO E SELECIONANDO IDÉIAS
Determinar se a idéia de produto ajudará a empresa a alcançar os objetivos da organização. Objetivos organizacionais Considerar se o desenvolvimento da idéia faz uso das forças da organização. Questões a avaliar Forças organizacionais Verificar se o desenvolvimento da idéia permite que a organização aproveite as oportunidades do ambiente. Oportunidades de mercado Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

33 SELECIONANDO IDÉIAS - I
AVALIANDO E SELECIONANDO IDÉIAS - I EXEMPLO DE ALGUMAS QUESTÕES A CONSIDERAR NUMA EMPRESA DE PRODUTOS DE LIMPEZA* A idéia representa produtos de alto valor adicionado e não produtos do tipo commodity? Ela requer desenvolvimento voltado para o consumidor e apresentação de produtos usando as capacidades de marketing existentes? A idéia tem alto conteúdo publicitário ou promocional que permite comunicação intensiva? Não representa um investimento de capital muito grande para o consumidor (como aparelhos adicionais)? Há oportunidade de desenvolver extensões lógicas? O produto oferece um “algo mais” significativo que é discernível pela maioria dos consumidores? Há oportunidade de expandir para muitos mercados internacionais? A idéia adapta-se a funções importantes já existentes na empresa – tecnologia, marketing, equipe de vendas? *Critérios para avaliação de novos produtos na empresa Ceras Johnson - EUA. Adaptado de Roger L. DeRose, “New Products – Sifting through the haystack”, in Journal of Consumer Marketing, verão de 1986, p. 83. Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

34 SELECIONANDO IDÉIAS - II
AVALIANDO E SELECIONANDO IDÉIAS - II EXEMPLO DE ALGUMAS QUESTÕES A CONSIDERAR NUMA EMPRESA DE PRODUTOS DE LIMPEZA* A mão-de-obra será de intensidade média ou mais baixa em relação aos padrões nacionais? O capital será de intensidade média em relação aos padrões nacionais? O produto é compatível com as capacidades de embalagens físicas da empresa? O produto é, de preferência, não perecível? A idéia é relacionada a entomologia, microbiologia, química de polímeros, formação de emulsão ou de filme ou tecnologia de substrato? O produto usa canais de distribuição existentes? O ciclo de vida do produto é extenso (isto é, anos em vez de meses)? O produto pode ser a base para uma linha ou negócio de múltiplos produtos? *Critérios para avaliação de novos produtos na empresa Ceras Johnson - EUA. Adaptado de Roger L. DeRose, “New Products – Sifting through the haystack”, in Journal of Consumer Marketing, verão de 1986, p. 83. Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

35 ANALISANDO AS IDÉIAS COMERCIALMENTE
Os profissionais de marketing precisam ter uma idéia das vendas que um novo produto pode gerar. Previsão de vendas Avaliação por clientes potenciais de fotos, simulações ou descrições escritas do produto. Questões a analisar Teste de conceito Para prever se o produto pode ser produzido e comercializado com lucro, os profissionais de marketing precisam prever os custos esperados e subtraí-los das vendas potencias. Previsões de custos Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

36 Engenharia de produção
DESENVOLVENDO O PRODUTO Como o produto será quando terminado. Desenvolvimento das especificações, definição de materiais e componentes que farão parte do produto final. Projeto do produto Questões a considerar Ligação do projeto do produto com a engenharia de produção, de forma que as tarefas ocorram simultaneamente. Engenharia simultânea Como o produto será fabricado. Métodos de produção, controle da qualidade e estocagem etc. Engenharia de produção Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

37 TESTANDO O PRODUTO Testes de marketing
Política de oferecer um novo produto pelos canais de distribuição normais em uma área limitada. Teste de marketing padrão Prática de oferecer um novo produto por meio de uma série de varejistas, que foram pagos para destinar espaço de prateleira para o produto numa área bem localizada da loja. Teste de marketing controlado Testes de marketing Experiência em que uma amostra de consumidores tem a oportunidade de selecionar produtos de prateleiras montadas especialmente para o teste. Teste de marketing simulado Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

38 Definir o nível da introdução no mercado
COMERCIALIZANDO O PRODUTO Definir o nível da introdução no mercado Definir se a introdução do novo produto no mercado será total ou gradual. Preparar e iniciar os esforços de produção, distribuição e promoção em grande escala. Questões a verificar Fase de lançamento Identificar, avaliar e solucionar problemas que resultem da produção em grande escala (mudanças de projeto, novos canais de distribuição etc.) Ajustes internos Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

39 OS OITO CRITÉRIOS GERAIS DA QUALIDADE
Como o produto se sai na função que se propõe a desempenhar? Considerando todos os aspectos sobre o produto, incluindo suas características físicas, fabricante, imagem de marca, embalagem e preço, como o produto é avaliado? O produto tem características exclusivas desejáveis? Desempenho Avaliação Geral Características O produto parece funcionar bem e não quebrar por um período de tempo razoável? Confiabilidade Estética Quanto o produto é atraente para os sentidos apropriados da visão, paladar, olfato, tato ou audição? Quanto tempo o produto irá durar antes de se desgastar e ter de ser substituído? Serviços Durabilidade Conformidade Com que rapidez e facilidade qualquer problema com o produto pode ser corrigido? O produto se conforma aos padrões estabelecidos para itens como segurança? Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

40 EMBALAGEM E RÓTULOS DE NOVOS PRODUTOS
DEZ DICAS PARA DESENVOLVER UMA EMBALAGEM EFICIENTE Deixe a autoridade e a responsabilidade máximas pela embalagem para o departamento de marketing. Use equipes interfuncionais, que incluam pessoal de outras áreas. Comece a trabalhar na embalagem de um novo produto no início de seu processo de desenvolvimento. Considere as necessidades dos clientes e dos revendedores. Considere as embalagens dos concorrentes e possíveis requisitos legais ou reguladores. Considere a lucratividade como o objetivo mais importante. Não altere embalagens apenas por alterar. Obtenha opiniões de clientes e revendedores durante o processo de desenvolvimento. Teste a embalagem no mercado. Introduza mudanças nas embalagens todas de uma só vez, e não gradualmente. Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

41 EMBALAGEM E RÓTULOS DE NOVOS PRODUTOS
CARATERÍSTICAS DOS RÓTULOS Chamam atenção ao produto e seus benefícios e reforçam características ou mensagens promocionais. Podem ser produzidos para vários mercados internacionais. Suporte ao marketing Apoio aos revendedores UPC – código universal de produto. Características dos rótulos Ajudam os consumidores a tomar decisões de compra por indicar as características do produto, composição, conteúdo, instruções de uso e acondicionamento etc. Apoio aos consumidores Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

42 REDUZINDO OS FRACASSOS DOS NOVOS PRODUTOS
A organização pode estar tão centrada em custos e tecnologia que se esquece de perguntar como pode criar valor para os clientes. Não entender os CLIENTES Por que novos produtos fracassam? Porque os profissionais de marketing podem cometer três pecados capitais... Não entender a PRÓPRIA EMPRESA A organização que não se conhece suficientemente pode não se ater àquilo que realmente faz melhor. A organização que não conhece suficientemente seus concorrentes pode ser levada a subestimá-los. Não entender os CONCORRENTES Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT